作者|郭南昌

《无线赶超班》里向佐、闲鱼想活朱梓骁、买粉纪凌尘三位哥的出样顾七七代刷热闹没看够？节目外她们的精神状态也有够领先！武打哥晒出向太的人懂Burberry，排骨癫公给出排骨试吃名额，生难松驰哥直接掏出巴黎世家衣服，闲鱼想活不要98，买粉不要998，出样全场十元，人懂只要抽中即可带回去！生难

都说《你想活出如何的闲鱼想活人生》很难懂？究竟是路人随大流还是真爱粉发声？先做个测试验验宫崎骏含量再说！“长三角的买粉二刺猿”甩出一张“随便一答”的满分试题，100%含量的出样童话之神称谓下，一片掌声。人懂衍生话题里，生难还有不少人在淘宝河鲜市场求起了《千与千寻》的周边，从无脸男的绝版公仔到理砂的卡片臂章，有人晒，有人卖，聊的非常火爆。

“王爷我好想你啊！”完结已近六月，《与凤行》中赵丽颖出演的殿下沈璃官方帐号下仍然不乏粉丝留言。角色号发起的话题“直球告白功略”下有超过6000条讨论，不少网友刷起了剧中精典台词“我约莫是看上你了”，还有人感叹：“学会殿下的套路，就能发一个师叔这样的儿子吗？”

《重生之我在短剧当保姆》大火，尽管一众打工人无法穿进短剧世界当保姆，顾七七代刷但你们的闲置好物有望成为短剧新戏道具，“重生之宝贝在新戏当道具”的话题下，有人晒出自己玻璃杯子，大方道：“女主遇见困难不要紧，把它当琉璃水晶卖掉可以救命”；还有人直接晒出一根拖布，“下次女主着急，别客气，就用它往霸总身上招呼！”

……

脑洞大开的创意，与生活强勾连的剧情，很符合年青人精神状态的“癫言癫语”，这种与娱乐内容相关的讨论不是在微博、抖音、小红书，而是发生在淘宝。当前打开淘宝，在首页显眼的“海鲜市场”内，饱含着大量娱乐类热点话题阐述，从音乐节到短剧，从热映剧到综艺，河鲜热榜上不乏各种最新最热的影视综音内容，用户参与热情颇高。

从“前任故事”到“老婆不让文学”，从“退坑出”到“基金亏了”，淘宝奇特的闲学文化在电商造梗中逐步发酵出圈，随着今年“海鲜市场”的出现，一个发觉热点与围观热闹的奇特文化气氛应运而生，也生长出了独有的“玩梗型娱乐”。

口蘑观察发觉，当下，淘宝与娱乐内容的合作正不断发力。过去一年，《长相思》《莲花楼》《与凤行》《五哈》等剧集联动、剧综官号进驻，《长安三万里》《前任4》《你想活出如何的人生》等连续剧合作频频，去年3月，淘宝更是在站内推出了首部自制爽剧《傅太太全程开挂》。更广泛的动作背后，淘宝在娱乐领域究竟有如何的布局思路？又有着如何的野望？

近期，我们与淘宝小二们围绕“影音娱”领域的合作展开讨论，看用户怎样上淘宝“玩赚鱼乐圈”。

从戏服拍卖到话题宣发，淘宝怎样成为娱乐营销的“脑洞担当”？

与新品剧《与凤行》的合作让不少人再度关注到了淘宝在娱乐营销上的能力。播出后，剧集官方以角色号方式进驻淘宝营业，沈璃行止婚书、沈璃挂出赤羽枪挥别碧苍王、超点完结之际沈璃发布长文向你们挥别等内容，更是直接从淘宝站内破圈至站外，登上微博热搜，也吸引了大量路人的围观打卡。

“目前，皇上和师尊的角色号分别吸引了2.9万家乐1.6万粉丝，涨粉特别迅速，引起大量站内用户的互动。据我们不完全统计，此次合作收获了超过10个微博热搜，爆光量达7.5亿+，剧粉互动频频，用户参与热情很高”闲鱼小二表示。

这并非淘宝首次与热门剧集合作，早在2019年时，淘宝便因和《长安十二时辰》合作原版道具戏服公益拍卖，引起了业内广泛关注。随后，《鹤唳靖远》、《与君初相恋》等影视作品的戏服公益拍卖一度成为热映剧回馈粉丝、公益营销的精典案例。

但从今年开始，淘宝与热映剧联手开启热点话题玩梗。以《长相思》为例，剧集完结时闲鱼买粉，用户在淘宝河鲜市场#出大结局的意难平#，引起大量网友热议“追剧后遗症”；去年《与凤行》角色号进驻，随剧情热点实时上架主角挥别兵符、大结局请帖、兵书胎教等超50件趣味闲置，与剧粉互动。淘宝被用户称为与凤行的强悍售后阵地。

“如果说，道具资产拍卖是淘宝和娱乐营销验证出的有效模式，这么角色进驻、剧粉话题沉溺式互动则开启了奇特的淘宝式宣发。”闲鱼小二告诉口蘑，据她介绍闲鱼买粉，这样的玩法可以溯源到2022年与《独行地球》的合作。

影片《独行地球》上线时，结合剧中地球行者、独孤月一角，淘宝发起“挂出发光的宝贝陪伴独孤月”特辑，沈腾也亮相淘宝呼吁网友“挂点发光宝贝照耀我回去的路”，吸引大量网友参与，更与影片中众人为独孤月照亮月球的高能桥段交相呼应。

也正是在那次以后，越来越多娱乐IP见到了淘宝在宣发上的奇特能量。《长空之王》上线时，用户在河鲜市场发起#同王一博一起叠纸客机#比赛；《长安三万里》在淘宝启动“诗词鉴赏会议”，用户在话题#长大后忽然看懂的古诗歌#参与热情高；《前任4》更是结合淘宝的“前任文学”，在专场公映礼现场发起了#前任宝贝评鉴会议#；《银河写手》的主创三狗组合在淘宝发起“线上打工人简历”出技能，找寻打工人嘴替……

“越来越多的优质IP与淘宝联动，我们发觉淘宝用户特别乐意参与娱乐话题的趣味延伸，所以从影片到剧集、综艺，越来越多官方角色号想要来淘宝做售后、粉丝互动、大开脑洞，强化剧中人物和真实用户发生联接的可能。”闲鱼小二介绍。

在这一过程中，淘宝的“海鲜市场”逐渐成为粉丝集聚地。今年，“海鲜市场”带着“发现新鲜事，发生新买卖”的定位全新现身，捕捉了大量用户的话题热点，更形成了拼单、交换等新的交易方式。此后，河鲜市场更衍生出名星超话等互动蓝筹股，越来越多对娱乐热点感兴趣的用户也可以定向找到同好，并在互动交流过程中完成自然的“闲鱼式发酵”。

“闲鱼平台有自己特有的闲学文化，例如前任文学，只晒不卖、一“卖”相承、一面之缘挂淘宝，每一种玩梗出圈的背后都藏着真实的用户情绪，也在用户的围观和阐述下发酵出更多意想不到的话题。正是这样真实有趣的内容，为淘宝构建“玩赚鱼乐圈”营销IP提供更多的灵感，这是和其他平台娱乐营销的差别化所在。”闲鱼小二提到。

此外，从原本“原版道具公益拍卖”到现在角色进驻、剧粉话题互动和淘宝名星超话合作，淘宝正凭着多元玩法吸引越来越多行业腹部影视综内容方。据介绍，当前好多影视合作方，核心还是看中了淘宝用户生产内容的能力，借助足够年青、潮流的真实用户群和奇特的内容消费气氛，淘宝也成为娱乐IP联合宣发过程中的“脑洞担当”。

从用户出发做爽剧，咸鱼怎样成为娱乐“主角”？

假如说淘宝才能给娱乐IP带来更新鲜的声音和更趣味的话题，那从平台角度考虑，淘宝做娱乐的目标和方向究竟是哪些？

“我们希望利用优质娱乐IP的内容原创，卷入更多年青人，向她们传递有趣，好玩的淘宝。近三年淘宝相继合作了《消失的她》、《长安三万里》、《独行地球》、《与凤行》，在娱乐营销模式上，淘宝也一直保持着自己的差别化特色，坚持深度参与到娱乐内容里，成为玩梗的主角。更重要的是，淘宝上仍然活跃着大量具有深度原创能力的用户。”闲鱼小二告诉口蘑。

以淘宝3月创作的爽剧《傅太太全程开挂》为例，在全网多平台入局短剧创作的情况下，淘宝自制爽剧选择在站内独播。这部饱含淘宝用户真实内容情节的爽剧也打上了“闲鱼烙印”。“其实我们最开始做爽剧，看法很简单，希望用一种全新的形式来展现开年“富苏”后用户的“闲鱼翻身”场景，与其用传统的广告方式来抒发，不如尝试用爽剧的思路来做场营销实验。后来我们惊喜地发觉，淘宝上的用户才是最好的爽剧导演，用户的真实故事是爽剧最好的素材。”

一座可用于交换的私人豪宅、一架可转租的私人客机……意想不到的宝贝和预料之外的交易经历，都曾是淘宝上广为热议的“传说”故事，这种趣味和爽点的叠加，再加上够飞够野、会抖机灵的用户画风，共同组成这部淘宝爽剧核心的知性内核。

于是不少淘宝用户在观看爽剧过程中，常有会心一笑的顿时，女主卖出前任送的东西赚到了创业的第一桶金，正是淘宝上精典的“前任文学”；“宝贝还在吗？可以小刀么？就刀一个亿！”，淘宝“黑话”更能戳中闲置交易中的“屠龙刀”选手……

口蘑了解到，后续这样的融合也会显得更极至。淘宝上有着巨大的短剧草台班子。导演在淘宝出剧本，艺人在淘宝求伯乐，这种五花八门的副业或是人生故事分享，也给与淘宝更多创作的灵感。针对爽剧，河鲜市场发起了“闲鱼爽剧我来写”的活动征集，预计十月上线的第二部爽剧，剧本内容将更指出从用户中来。

“未来我们拍不拍第三部、第四部？这种都由用户来决定。只要用户能提供越来越多灵感，你们乐意真正参与进来，我们就有动力继续做。”闲鱼小二兴致勃勃。

近日，淘宝和热映综艺《无限赶超班》里的艺人向佐、朱梓骁、纪凌尘联手构建“哥又玩梗了”。向佐出“向太的旅行包”，朱梓骁出“流星雨”打歌服，纪凌尘综笔名场面回顾，再度约请用户近距离来玩梗。

“追热点很重要，但娱乐IP合作的关键还是取决于能够和淘宝玩到一起。诸如朱梓骁挂“鸡爪试吃员名额”，名星在淘宝搞副业，艺人晒自己的精典角色，角色挂独家稀缺宝贝，这种都很淘宝。”

复盘一众案例，在角色号和用户互动的过程中，淘宝文化和特色都彰显在细节中，“每一次合作核心都是要找寻与用户发生深度链接的形式。”比如《五哈》节目组进驻，就把只晒不卖玩得十分好，不少用户评论说：“这真的不能卖吗。”

“娱乐内容流量凶狠，淘宝一直坚持在娱乐营销里玩出自己的特色。”

其实，不仅期盼卷入更多的年青用户，淘宝也希望找到热点与内容最佳的衔接方法，仍然保持敏锐的触觉，灵活占据热点，让用户真正实现“玩赚鱼乐圈”。

“和优质IP联动，淘宝绝不只是流量场的提供者，我们希望建立淘宝式娱乐营销的特色模式，做联动玩梗的主角。”闲鱼小二说。